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文案 　　

(1) 指官衙中掌管檔案、負(fù)責(zé)起草文書(shū)的幕友,亦指官署中的公文、書(shū)信等 　　

(2) 管理文案的人員 　　

1.亦作“ 文按 ”。公文案卷�！侗碧脮�(shū)鈔》卷六八引《漢雜事》：“先是公府掾多不視事，但以文案為務(wù)�！薄稌x書(shū)·桓溫傳》：“機(jī)務(wù)不可停廢，常行文按宜為限日。” 唐 戴叔倫 《答崔載華》詩(shī)：“文案日成堆，愁眉拽不開(kāi)。”《資治通鑒·晉孝武帝太元十四年》：“諸曹皆得良吏以掌文按�！薄痘ㄔ潞邸返谖逡换兀骸� 荷生 覺(jué)得自己是替他掌文案�！� 　　

2.舊時(shí)衙門(mén)里草擬文牘、掌管檔案的幕僚，其地位比一般屬吏高�！独蠚堄斡洝返谒幕兀骸跋衲憷线@樣撫臺(tái)央出文案老爺來(lái)請(qǐng)進(jìn)去談?wù)�，這面子有多大！” 夏衍 《秋瑾傳》序幕：“將這 阮財(cái)富 帶回衙門(mén)去，要文案給他補(bǔ)一份狀子。” 　　

文案一般指廣告公司或企業(yè)策劃部從事文字工作的職業(yè)。 也指一種文體，用來(lái)表現(xiàn)某種方案或創(chuàng)意。例如:廣告文案：影視廣告腳本、報(bào)紙廣告、宣傳單等 　　企業(yè)文案：企業(yè)宣傳、新聞宣傳、形象宣傳等 　　一般文案與策劃是分開(kāi)的，但是有時(shí)文案也會(huì)做些活動(dòng)策劃、新聞策劃之類(lèi)的工作，根據(jù)公司情況不同有所側(cè)重。 　　

如何寫(xiě)好文案 　　

1、展現(xiàn)對(duì)閱聽(tīng)眾要求的了解。 　　你會(huì)覺(jué)得比較了解你需要的人（一個(gè)包括配偶與心理醫(yī)生在內(nèi)的類(lèi)目）也比較能滿足你的需要。相同的道理也適用于廣告�！斑@廣告懂得我，”讀者如此感覺(jué)：“我可以相信它一點(diǎn)�！边@有助于排除買(mǎi)家對(duì)賣(mài)家的疑慮，甚至是“通常一點(diǎn)都不可相信”之感。Xerox資訊存取系統(tǒng)的廣告巧妙地運(yùn)用了莫非定律，展現(xiàn)出對(duì)目標(biāo)閱聽(tīng)眾面臨問(wèn)題的了解：有個(gè)人在辦公室里，話筒緊貼耳朵，傳來(lái)壞消息：“先生，我們已經(jīng)查過(guò)你在找的那份資料——肯定是丟掉了�！� 　　

2、挑戰(zhàn)公認(rèn)的事實(shí)。 　　廣告里比較令人愉快的吊詭之一是，和普遍接受的想法唱反調(diào)的東西反而比較令人信服。嶄新的想法令讀者驚異，取代因襲而來(lái)的老舊常談。媒體界的陳腔濫調(diào)之一是用“每千人成本”——多少錢(qián)多少讀者——作為評(píng)量雜志的指標(biāo)。Barrons，一本讀者財(cái)產(chǎn)經(jīng)常超過(guò)七位數(shù)字的投資雜志，向這個(gè)想法提出了挑戰(zhàn)。論證重點(diǎn)應(yīng)該是讀者的“質(zhì)”而非“量”�！白畹桶偃f(wàn)富翁成本”于是成為標(biāo)題。 　　

3、既然事實(shí)比宣稱可信，最好用事實(shí)當(dāng)宣稱。 　　在廣告里，“宣稱”常常只是“謊言”比較婉轉(zhuǎn)的說(shuō)法。很多這種特別修飾過(guò)的謊言都是特別為了過(guò)律師和出版品檢查人員那關(guān)特別準(zhǔn)備的。你不能說(shuō)你的花生醬里花生比較多，除非舉行過(guò)公開(kāi)公正的數(shù)花生儀式�？墒菂s可以說(shuō)某人如果為小孩準(zhǔn)備這種花生醬就是比較好的媽媽。那你只要承認(rèn)自己是在做廣告，所有的罪名就都不成立了。廣告反正就只是廣告。對(duì)律師和檢查人員來(lái)說(shuō)，只要站得住腳，盡管說(shuō)謊去！可是，對(duì)其他所有人來(lái)說(shuō)，謊言就是謊言，而且清清楚楚。這是為什么BMW的廣告里不只堅(jiān)持BMW是上選投資，還用它的高二手售價(jià)來(lái)證明這點(diǎn)。它的說(shuō)服力并不是來(lái)自與其他汽車(chē)的相互比較，而是目標(biāo)閱聽(tīng)眾可能用來(lái)與其他投資相較的“去年有一種汽車(chē)表現(xiàn)超過(guò)紐約股票市場(chǎng)里318種股票”。 　　

4、讓讀者得以相信。 　　不管我們一般來(lái)說(shuō)對(duì)推銷(xiāo)員和特別來(lái)說(shuō)對(duì)廣告的諷刺嘲笑，每個(gè)人的心里都有一個(gè)地方其實(shí)真的想要相信如果用哪種爽膚水或潤(rùn)絲精就會(huì)擁有比較美好的性生活。不幸的是，這地方配有橫肉滿身腰備武裝的警衛(wèi)巡邏，，一遇象本書(shū)這樣的胡言亂語(yǔ)立即打倒在地。我們的強(qiáng)壯警衛(wèi)需要的通行憑證，是讓他可以接受你的前提而不致看來(lái)象白癡的有力證據(jù)。DDB替Avis制作的廣告里并不只是說(shuō)Avis更努力，它說(shuō)的是如果你只是第二名就得更努力——還有別的路嗎？ 　　

5、讓讀者不得不相信。 　　這和第四相互呼應(yīng)。美國(guó)總統(tǒng)柯立芝曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“無(wú)道理者終究難信”。Avis廣告的前提，呼應(yīng)小魚(yú)若不游得快些便可能被大魚(yú)果腹的生存法則，便合乎此道。Volkswagen那張敞篷車(chē)頂棚全開(kāi)，露出汽冷式引擎的廣告也是如此：“冷卻器不會(huì)有問(wèn)題，因?yàn)闆](méi)有冷卻器”——無(wú)可辯駁的標(biāo)題。 　　

6、成為同類(lèi)產(chǎn)品中最佳選擇。 　　這些日子這句話充斥在每個(gè)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)里。這是“90年代”最基本的策略之一，雖然你弄不清楚是那個(gè)90年代——由買(mǎi)家還在用貝幣付款時(shí)，廣告主就已經(jīng)在使用這個(gè)策略了。這法子之所以有效，是因?yàn)槊總�(gè)買(mǎi)東西的人都希望別人覺(jué)得他做了件聰明事，至少不要被當(dāng)作是做了什么傻事。買(mǎi)主的趨善避惡是橫古亙今，無(wú)遠(yuǎn)弗界的，這Saab 9000的定位為什么是“給繼承了腦袋而非財(cái)寶的人預(yù)備的跑車(chē)”。 　　

7、創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)的渴望。 　　只要你還有脈搏，就有渴望。如果產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)你的渴望，它的廣告也就不必象推銷(xiāo)員一樣喋喋不休，而可以成為內(nèi)在的誘引喃喃低語(yǔ)，鼓勵(lì)你去將美夢(mèng)成真。對(duì)“野火雞”（Wild Turkey）——波本威士忌的極品高價(jià)產(chǎn)品——而言，這便意味令讀者不可或忘任何價(jià)格較為低廉的選擇都是盲目簡(jiǎn)吝與自我否定：“當(dāng)然有比較便宜的波本——也有比較不值錢(qián)的股票很比較小的車(chē)”。 　　

總之，廣告，照定義來(lái)，就只是一半的事實(shí)：廣告只會(huì)提出對(duì)產(chǎn)品有利的論述。至于不利的論述，對(duì)手會(huì)很開(kāi)心地提出來(lái)的。加上讀者對(duì)你說(shuō)的東西只能半信半疑，你的一半事實(shí)很快就會(huì)變成四分之一事實(shí)。那就離無(wú)關(guān)緊要不值一顧只有危險(xiǎn)的一線之隔了。 　　如果有一個(gè)簡(jiǎn)單的原則能夠把這一切總和起來(lái)——事實(shí)上沒(méi)有著簡(jiǎn)單原則，無(wú)論如何我還是提出來(lái)——那就是，寫(xiě)廣告的人應(yīng)該假設(shè)讀者至少和他自己一樣聰明。這有幫助自己常�！�—或者幾乎總是——保持真誠(chéng)的好處。此外也有助成就誠(chéng)實(shí)的撰文——和可信的廣告。